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屈臣氏十字路口前有丝芙兰后有KOL

2019/4/3 13:20:50  阅读数

来源财联社

在?#21592;?#19997;芙兰与屈臣氏在中国市场的经营变化?#20445;?#22987;终绕不开的是消费升级

去年3月李嘉诚退休李泽钜正式接管父亲的万亿商业帝国同时接手了旗下已有175年历史的屈臣氏

今年3月21日屈臣氏母公司长江?#22270;?#23454;业发布了2018年财报屈臣氏中国2018年的营业额为238.55亿港币(约合人民币203亿元)同比增长10%;利润增长7%达到45.57亿港币(约合人民币38.9亿元);但毛利?#27663;?#38477;了一个点为19%同?#20445;?018年新开店337家店铺总数达到3608家值得注意的是新开门店选址均在中国内地

屈臣氏迎3年来最好业绩?同店营收仍在下降!

据长?#22270;?#22242;财报显示屈臣氏2014-2017年上半年零售业务营收?#20013;?#19979;跌?#32469;?#26159;中国区保健美容产品的同店销售额同比下跌幅度更大2016年同比下跌4%2017年上半年继续下跌6.2%在业绩?#20013;?#19979;跌的情况下2015-2016年两年的时间里屈臣氏关闭了中国446家门店2018年业绩似乎走出了低迷然而事实是业绩的增长均来自于新开门店利润的增长

这样看来2018年屈臣氏业绩回暖的谜底就解开了通过疯狂开店来补窟窿但是中国区保健美容产品的同店销售额同比已经连续四年?#27663;?#36127;增长2018年依然?#20013;?#19979;跌1.6%下跌趋势虽然有所收窄但是在店面数量保持6.03%的增长势头情况下同店营收逐渐下降已经是不争的事实

一方面屈臣氏通过?#20848;?#20195;理国外品牌商品可以部?#32456;?#25569;定价权可以提高利润;另一方面屈臣氏的进驻渠道收费高企屈臣氏被指门店营?#22235;?#24335;过渡依赖后台利润包括各?#25351;?#26679;的连接费促销费条码费进场费等这样的后台费用极大改变了供零关系让品牌商到了难以承受的程度

2017年新上任的屈臣氏中国区署理行政总裁高宏达表示2018年屈臣氏的业务涉及线上线下两个平台需要专注和平衡高宏达上任后做的第一件事其实是在广州弄了个莴笋体验区?#20445;?#21152;大力度推广莴笋APP当时莴笋APP的定位是更懂年轻女生的美妆问答购物平台?#20445;?#20063;就是一个内容电商平台但莴笋APP并没有做成功之后又升级为屈臣氏官方APP

去年8?#36335;|?#23624;臣氏还上线了屈臣氏小店小程序这是一个打着自购省钱?#26376;?#36186;钱旗号的社交电商但现在再打开这个小程序显示的是平台正在升级中随后屈臣氏中国去年开始打通线上线下的渠道?#32422;?#22825;猫旗舰店与屈臣氏的会员积分?#20302;场?/p>

品牌升级下的竞争丝芙兰

LVMH旗下全球化妆品零售权威品牌丝芙兰SEPHORA2005年进入中国市场与屈臣氏一起迅速占领一二线城市商场显眼位置分别成为中高端和低端化妆品零售的?#21592;z?/p>

在?#21592;?#19997;芙兰与屈臣氏在中国市场的经营变化?#20445;?#22987;终绕不开的是消费升级屈臣氏虽然目标人群是月收入2500元以上的20-35岁之间的年轻女性但近年来品牌做了升级这体现在第八代门店和品牌?#38044;?#21270;销售上而其竞争对手也从万宁娇兰佳人等跳出正走上更高客单价之路

但消费升级并不仅仅表现在高端化正如丝芙兰并不是高端化的屈臣氏除了市场提供的机遇丝芙兰自身的品类品?#24179;?#26500;门店布局与体验等则是在所有线下渠道?#22025;?#27861;避免电商冲击下其依然能够稳健发展的重要影响因素

据Euromonitor?#33251;ƣ?#23613;管在中国市场上屈臣氏收入规模远超丝芙兰屈臣氏2017年收入规模超160亿元丝芙兰则为35亿元但2011-2012年成为屈臣氏和丝芙兰经营效率的分水岭?#27663;?#20986;此消彼长的态势

Euromonitor数据指出丝芙兰2012-2017年收入复合年均增长率约12.41%高于同期门店增速(9.57%)体现内生增长的有效?#28020;?#32780;2012-2017年屈臣氏单店收入复合年均增长率?#22025;?10.75%

自2005年4月进入中国市场并在上海淮海中路开设首家旗舰店2011年11月丝芙兰中国第100家门店于济?#19979;?#37325;开业正式迈入百家门店截至2018年底丝芙兰已在中国74个城市开设约230家门店2015年丝芙兰京东线上购物平台上线2016年9月进驻天猫覆盖品类包括护肤彩妆香氛等共111个品牌

事实上在2010年之前丝芙兰的曲高和?#36873;?#24182;未被市场充分接受高端化妆品渠道中丝芙兰最初的竞争对手?#21069;?#36135;与彼时?#27604;?#30340;主流百货业态相比其坚持不打折的价格策?#38498;?#21697;牌力优势均不明?#28020;?#19981;过在百货客流量下降的当下丝芙兰开始成为一个备受欢迎的渠?#39304;?#20854;完全自助式的试用?#32422;?#36141;买体验与年轻化的消费者需求契合度更高与屈臣氏曾被?#35206;?#30340;BA强行推销不同丝芙兰的购物氛围则要轻松得多

近年来口红经济带动了中国彩妆市场的全面爆发相比屈臣氏在这个市场的空?#20445;?#20027;营高端产品的丝芙兰显然抢占了?#28982;?018年9月在上海开设的第一家?#33108;?#38376;店也让化妆品与人工智?#33433;?#21512;起来给传统零售带来了新奇体验

定位问题来自KOL的威胁

与屈臣氏传统零售巨头没落形成迥然不同局面的是抖音小红书?#20146;?#20026;美妆KOL们的聚集地他们所引导的消费者行为的改变掀起了零售行业里一场人货场的阵地转移

社交媒体平台正在成为消费者种草化妆品时尚产品的重要阵地2018中国时尚美妆热点趋势报告显示有36%的消费者愿意通过社交媒体获取化妆品产品资讯仅次于第三?#38477;?#21830;

你背LV还不如涂阿玛尼红管400为?#35009;?因为男生看你第一眼永远看到的是口红的颜色而不?#21069;?#21253;的颜色5个半小?#20445;?#35266;看量18.93万23000单353万的成交量这是李佳琦2018年在?#21592;?#22823;学达人学院第21期主播班的直播教学演?#38450;?#20132;出的3月8日女王节的成绩单

而事实证明?#36864;?#22312;去年双十一的现场直播卖货马云本人也PK不过明星KOL李佳琦以10比1000的成绩完败

屈臣氏也想要抢夺KOL这一重要带货渠?#39304;?#39640;宏达表示我们的微信服务号上有超过2800万的关注我们在微博上的粉丝是最大的粉丝群之一我们有?#32422;?#30340;KOL资源库就像我们去年说的我们想要建立一个媒体平台现在已经成为现实我们需要利用这些资源将屈臣氏和你们的品?#24179;?#31435;更紧密的联系

这或许不是一句空?#28020;?#26149;节期间屈臣氏在抖音发起2019做?#32422;?#32654;有道理?#34987;?#21160;结合抖音POI(Point Of Interest)功能联动150家门店让屈臣氏2019新年神秘限量款魔?#23567;?#24555;速引爆话题为了吸引更多用户关注参与屈臣氏特别邀请抖音达人发布挑战赛短视频激发用户参与挑战赛的热情短短几天两位达人的视频播放量总量已超过135万屈臣氏正在努力争取自身平台之外的流量引入但想要在庞大的线上化妆品市场上分一杯羹传统零售转型还需加速磨合

淡马锡拟出售10%股份引腾讯阿里争抢 李泽钜或是最大赢家

2014年3月21日?#22270;腔?#22484;发布公告称与淡马锡建立策略联盟由淡马锡出资440亿港币认购屈臣氏控股24.95%间接股本权益短短5年后淡马锡拟作价30亿美元出售其中10%股份增值33%彭博消息指出潜在买家会受邀参与管理层介绍会腾讯可能与一些投资基金合作出价?#23637;?#23624;臣氏股权而据知阿里巴?#25237;源?#20063;?#34892;?#36259;

长和联席董事总经理霍建宁表示淡马锡如果要出售要做尽职调查的话我们会配合他?#20146;裁?#25105;们都支持

摩根大通称淡马锡若成功出售屈臣氏的部分权益料?#21830;?#21319;该行及市场对长和每股净资产值预测约3元至8.5元此外更重要的是与腾讯达到潜在战?#38498;?#20316;伙伴关系透过数位化可进一步发挥营运的隐藏价值

?#28304;ˣ?#26446;泽?#39029;ƣ?#23624;臣氏对长和来说很有价值并不会卖出自有股份今后还会考虑IPO开店速度也不会落下计划每年新开1300家门店500家在中国由?#19997;?#26469;淡马锡是否会出售屈臣氏股份仍是未知数


编辑车新鑫
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