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不僅僅為了賣貨 聯合利華/歐萊雅都在天貓首發新品

2018/10/11 15:09:55   來源:好奇心日報  閱讀數:

快消公司在電商平臺上推新品的方式與過去有了很大的差異。

10月,聯合利華主打“防霾”的新沐浴品牌凈淳選擇了天貓首發,使用辣木籽精華幫皮膚清潔、防護,目前印了天貓Logo、前1000單贈送花王蒸汽眼罩的禮盒裝賣了179套。到雙十一,還會有進一步的促銷。


這款新品是聯合利華和天貓新品創新中心(TMIC)合作的產物。后者幫助聯合利華篩選了一批種子用戶用于產品試用、調研。“原來我們假設(目標消費群)是25-30歲,最后我們發現是兩群人,一群是18-25歲尤其突出,第二群人還有30歲以上,很明顯具有少女心的一群人。我們稱之為‘中年少女’。”聯合利華個人清潔品類市場總監趙文峰稱。


目標消費群體的變化也影響到了代言人的選擇。凈淳上市后,聯合利華選了吳磊,“只有這個明星才能把這兩個群體都覆蓋到。”


開發新品牌的流程也較過去縮短,趙文峰表示以往新品牌的打造需要至少2-3年,現在前期的調研過程從依賴意象表達、語義分析變成了直接獲取電商平臺的消費者數據,凈淳的品牌合作總共花費了6個月。


凈淳的例子,和過去快消公司利用天貓發布一些限量款、中秋禮盒的路數不同,之前的做法更像是把它當成一次營銷。而如今快消公司在認真考慮把投入巨大的新品上市放到電商平臺。


在我們過去兩年的報道中,很常可以見到快消巨頭如可口可樂、雀巢依靠收購小型的創業公司獲取新品牌,以及隨之而來的研發、渠道知識。但大公司仍然希望自己掌握在數字時代開發新品的能力,面對快速變化的需求,推新品這件事比過去更緊迫。


而在中國市場,擁有5.5億用戶的天貓依然是一個繞不開的渠道,天貓自己也開始越來越重視擁有推新需求的品牌客戶。


天貓的新品創新中心部門(TMIC)是做什么的?


天貓2015年推出了以促銷為主的“超級品牌日”,其本質是一個為單個品牌量身定制的雙十一,耐克、Zara等品牌今年也都開始使用。


但新品營銷還是近2年的事情。天貓的新品創新中心成立于2016年,它的前身是天貓的試用調研團隊,最初是以人工方式收集、調取、分析數據的方式服務品牌商。


2017年9月,該部門正式宣布對外推出,該部門提供的4個主要服務包括Targeting&Segmentation(人群研究)、Market Foresight(市場洞察)、Innovation Guidance(爆品打造)、


Collaborative Tactics(策略優化)四大板塊,因此部門的英文縮寫是TMIC。


簡單來說,新品創新中心通過搜集用戶在天貓、淘寶上的消費數據,加上40多個合作媒體的數據,幫助品牌進行市場調研,定位新品面對的消費者。


以往天貓的新品營銷都更接近試水、營銷性質。例如去年通過“天貓小黑盒”的頁面推廣耐克、Bose等品牌的100件新品。


但現在天貓似乎想要在新品營銷上更認真了。


9月27日,天貓新品創新中心在上海的發布會上宣布與凱度、AdMaster、尼爾森、益普索、歐睿國際等10家調研公司合作,為品牌提供定期的調研報告。這次合作本質上是補充了阿里巴巴缺少的線下零售、消費者數據。


品牌用電商測試新品是不是受歡迎

在發布會上天貓拉來了瑪氏、歐萊雅、全棉時代、VF集團等公司的案例做背書。他們都提到了天貓提供的消費者數據對新品研發、營銷上的幫助。


全棉時代開發了一款純棉柔巾在天貓上賣,該公司電商總經理丁黎明稱,全棉時代產品60%針對母嬰人群,但他們發現出現了更多更年輕的消費者。和TMIC合作的調研結果顯示,消費者對于認為該公司的棉柔巾尺寸過小、不夠厚或者不夠便攜,還包括補妝化妝環節的需求。


為此全棉時代推出了3款棉柔巾新品,注重在潔面、濕護方面。同時,該公司還首次啟用了王俊凱作為代言人,希望利用明星對于90后消費者的粉絲效應。平面、網紋2款棉柔巾在天貓首發后兩個小時銷量據稱達到了百萬級。


丁黎明看中的,是天貓可以彌補品牌創立不久的公司在數據能力上的缺失。“作為品牌來說一些數據的沉淀是沒有辦法跟一些做品牌去比,”丁黎明稱,“我們有一些數據想法希望把它做好,(但)我們團隊包括硬件的沉淀,都是需要比較長的時間才能有所積累。”


瑪氏選擇在天貓發布新口味德芙的原因,則更多是試水,因為這三款口味相對小眾。9 月底,德芙推出了高端產品線“奇思妙感”,推出了3種新的口味紅絲絨蛋糕、榴蓮以及莫吉托,還請來了李宇春作為代言人。


瑪氏箭牌全國客戶及數字化轉型負責人Wallace Du表示:“90后、95后覺得德芙在他眼里不代表高端巧克力或者和它相關的東西,(瑪氏)就想到通過年輕化口味的變化以及整個包裝的變化,來進一步取悅消費者。”


瑪氏對天貓TMIC對德芙新口味的調研數據與消費者的相關性進行驗證,包括消費能力,對于德芙巧克力新鮮口味的適應等。Wallace Du把和天貓的合作看成是在研發新品時削減了生產成本。“這么大的投入,我們還會比較慎重的,多方面的論證,找出認為比較適合市場的東西。”


換句話說,有了更精確的消費者數據讓瑪氏等公司減少了試錯的成本,讓公司得以減少新品第一個批次的生產量,先進行市場測試再進而考慮是否要擴展到更廣泛的渠道,包括線下的商超。據聯合利華方面透露,他們在一款新品上的起訂量因此從20噸減少到了1噸。


更多的營銷預算給了天貓,品牌與代理商的關系有了變化

快消公司更多與天貓這樣的電商平臺合作,了解消費者、推銷新品,傳統代理商分到的一杯羹自然就少了。


目前,新品創新中心已經與快消、服裝服飾、消費電子在內的15個行業、80個集團、600個品牌簽約達成了新品孵化方面的戰略合作。合作對象包括寶潔、聯合利華、瑪氏、雅詩蘭黛、美泰、瑪莎拉蒂、三星、VF(旗下包括 The North Face、Timberland、Lee 等)、全棉時代等品牌。


“我希望應用更多天貓新品創新中心的工具或者平臺,能夠幫我梳理更加多的產品和更多貨場的關系,在未來我會接下來應用更多這樣的工具,減少對傳統方法論的依賴。”瑪氏箭牌全國客戶及數字化轉型負責人Wallace Du稱。


和電商平臺的合作也影響到了品牌與傳統代理商的合作方式。


趙文峰以包裝設計舉例,傳統的做法是品牌方將需求告知設計公司,設計公司可能設計了三個提案,品牌方根據一些經驗和評判的體系進行篩選,”其實中間是半主觀、半客觀”。現在,品牌方篩選的方案會直接獲取消費者反饋,再根據反饋進行后續測試。


阿里巴巴本質上是一個營銷公司,其廣告業務規模僅次于Google、Facebook。根據市場調研公司eMarketer今年3月份的預測,阿里巴巴2018年的網絡廣告收入將增長33%,超過218.1億美元。


這背后還是個營銷價值取向的問題。在電商平臺上,新品營銷更多是評估銷售數據的時代,不是創意。同樣的情況也發生了美國市場,調研機構eMarketer預測亞馬遜將在今年成為美國第三大廣告公司。


但在天貓首發的新品,能否長銷、走到線下還是個問題

對于快消公司來說,占最大比例的零售仍然發生在線下。今年上半年,中國市場的電商銷售額增長30%,但其占零售總額的比重仍只有17.4%,80%以上的零售都在線下。


在電商平臺上發布的新品進入線下零售渠道,才意味著這款新品有機會成長為一個重要的產品。


但消費者在線下場景的消費行為與線上有所差異,天貓TMIC對于線上線下的服務能力尚未完善,對于希望將新品從線上帶入線下的品牌來說暫時還沒有太大幫助。


聯合利華個人清潔品類市場總監趙文峰的看法是,線上平臺沒有地理屬性,“有連接人的優勢”,但需求的大小會影響到新品是否可以進入線下。


他說:“當我們研究大的需求,這個需求打動一千萬人,是不是可以線上線下,當然可以,我們線上只要把品牌和產品的知名和消費者做起來,下一步就是去線下。我不覺得有一個概念,線上一定可以到線下,或者線下一定不能到線上,主要是看背后的人。”


但是與線上相比,線下消費者對于產品的需求可能存在一定的時間差。趙文峰提到,主打美白效果的凡士林身體乳的銷售在第一年線上線下相當,但最近大半年線下銷量開始突然增長。


線上新品走入到線下的成功案例也確實屈指可數。瑪氏目前在中國市場唯一成功的案例來自于辣味花生醬口味的士力架。這款新口味推出于2017年8月份,從電商平臺進入線下渠道。當時瑪氏與天貓合作的數據洞察是,辣是中國的國民口味,40.5%的中國消費者消費辣味的食物。


瑪氏箭牌全國客戶及數字化轉型負責人Wallace Du提到,大潤發與天貓之間的數據也還沒有完全打通。


此外,線下銷售場景的不同也影響到了其不同的消費人群。定位高端的產品會比較難進入到銷售平價商品的夫妻老婆店。


“下一步我希望做得更加全場景一點,針對不同的品類,對德芙巧克力、綠箭口香糖來講,新零售是我們全力擁抱的。”Wallace Du提出的問題是,他覺得現在的超級品牌日和小黑盒,還不能“撬動零售的全場景”,這是他們之后希望研究的方向。


編輯:車新鑫
本文標簽:聯合利華 歐萊雅 天貓 
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