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撤离大卖场化妆品牌商超卖销售日益艰难

2018/8/31 15:06:35   来源界面  阅读数

在化妆品的渠道竞争中超市大卖场正日渐式微


日前上海家化半年报中公布的2018年上半年中国日化行业各销售渠道发展情况中的一组数据显示护肤品在大卖场渠道呈下跌趋势同?#20445;?#22823;卖场超市渠道的发展显著落后于电商化妆品专营店以及百货渠?#39304;?#20855;体来看2018年上半年增长最快的是电商渠道该渠道的美妆母婴个护家居清洁市场整体增速为42%;其次是化妆品专营店(CS渠道)同比增长17%;护肤品在百货渠道的增速为14.6%增长引擎主要为高端奢侈品牌;而护肤品在大卖场渠道下跌4.2%在超市渠道的增长仅为3.2%

市场调研机构英敏特关于美容零售的最新报告也指出超市大卖场渠道正面临重大的危机该渠道在所有实体渠道中下滑幅度最大(2017年减少5个百分点)且面临?#29260;?#20182;实体渠道的冲击尤其?#21069;?#36135;商场/购物中心里的品牌专柜美容产品专营连锁店(如丝芙兰)和单品牌专卖店


新兴美妆消费者购物渠道的改变以及高端化个性化的消?#30740;?#27714;是超市大卖场渠道逐渐式微的重要原因


相?#28304;?#32479;的商超渠道更便利的电商渠道以及专门性更强的专营店渠道赢得了新兴消费者更多的青睐天猫大快消总裁胡伟雄曾披露目前美妆行业来自互联网渠道的销售占比已达35%并?#20197;?#36895;很快预计在两年之内会增至50%同?#20445;?#21270;妆品专营店正在成为引领化妆品市场高速增长的核心渠道资生堂宝洁等大公司都在加码这一渠?#39304;?/p>


超市大卖场渠道定位大众化体验感单一的固?#24515;?#24335;也很难吸引眼下追求个性与体验的新兴消费者已经有化妆品公司在逐步撤离这些缺乏增长潜力的渠?#39304;?#20197;彩妆品牌为例?#38450;?#38597;集?#29260;?#19979;的美宝莲近日已开始调整渠道策略逐渐减少和关闭商超渠?#39304;防?#38597;中国在相关声明中强调了消费者需求变化对渠道的影响随着中国市场及消费者的不断成熟与发展消费者对彩妆更倾向于选择有态度独具特色便捷快速紧跟潮流的?#20004;?#24335;购物体验以及更倾向于单一渠道购买这是电商和精品店崛起的重要因素之一英敏特也在报告里提到电商渠道的AR试妆功能可以帮助用户在线上体验类似实体店的彩妆上妆效果一定程度上降低了消费者从实体店购买彩妆的可能?#28020;?/p>


实际上除了来自其他渠道的竞争压力商超渠道自身的服务水平的欠缺及运营成本的上升等也削弱了它在化妆品领域的竞争力


代理百雀羚相宜本草妮维雅等品牌的厦门盛世名都商贸有限公司总经理翁名都曾对化妆品报表示外资护肤品牌在商超内虽然没有进场费的困扰但由于该渠道折扣高人员服务欠缺市场策略不灵活等原因导致部分外资品牌在商超渠道投入与产出不成正比进而造成了原本在商超渠道占优势的外资品牌的市场份额正在下降


?#21592;?#22303;化妆品而言原本利润?#21344;?#39640;操作灵活的商超渠道现下正面临着成本上涨与运营不利的双重挑?#20581;?#25454;代理百雀羚一叶子韩束等品牌商超渠道的武汉益鸿商贸有限公司总经理周现金向化妆品报透露?#27688;热?#22312;永辉系统中本土护肤品牌进驻每个网点需交纳300-500元/条码的费用而在该渠道业绩下滑的背景下人力成本促销成本却在逐渐增长很多商超渠道代理商的纯利率不到5%此外品牌在商超渠道的运营也相?#28304;?#25918;产品线引入专区形象和定位等都缺乏精心规划在吸引化妆品消费者提供个性化服务上没有任何优势可?#28020;?/p>


这意味着无论超市大卖场渠道本身还是布局该渠道的化妆品品牌都需要重新思考它们的发展策?#28020;?#33521;敏特分析师表示该渠道不能仅仅提供价格促销而应该迎合消费者对于个性化细分化体验化的美妆需求


超市大卖场其实也在设法提升自家门店化妆品品类的销售额沃尔玛在2017年前后开?#30002;?#30456;关的调整与优化并取得了一定的效果沃尔玛?#26194;?#24635;监林?#33459;?#22312;今年5月告诉界面新闻沃尔玛美妆护肤品类经过最近一年的调整后销售呈上升趋势其中的重点类目如面膜洁面膏霜男士护肤等市场份额在大卖场渠道中也获得了逐步增长


促使增长的主要策略包括引入高端品牌及产品线引入进口网红产品吸引客流在面膜区域做更细分有效的促销活动以及丰富男士护理区域的品牌和细分产品等林?#33459;?#36879;露一些国际品牌的高端线的引进拉动了整个品牌呈双位数增长面膜品类在2017年也有接近双位数的销售增长


一些化妆品品牌也在大卖场渠道引入创新营销方式以期能更精准地吸引到这一线下零售渠道的客流今年5月本土化妆品品牌相宜本草就联动天猫在上海大宁国际广场的大润发开设了一间520快闪店?#20445;?#24076;望在利用新零售?#38469;?#38144;售线下产品通过线上渠道引流的同时?#26448;?#25913;善商超渠道的消费体验


编辑车新鑫
本文标签渠道销售 化妆品 卖场 
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