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医美级护肤品牌如何用¡°科学¡±为自己立身

2018/8/23 15:26:06   来源£ºBOF时装商业评论  阅读数£º

九年前£¬由于对市面上的护肤品感到失望£¬Drunk Elephant创始人Tiffany Masterson开始花大把时间在网上查找化妆品成分£¬了解它们对皮肤的影响¡£经过一番研究£¬她决定不在她的产品中使用包括精油¡¢香精和染料在内的六种成分£¬¡£虽然没有医学或科学方面的经验£¬但她还是为六款潜在产品敲定了成分列表£¬让一位化学家把配方做成了产品¡£一切准备就绪后£¬她在2013年创立了自己的品牌¡£

Masterson说£º¡°所有人都认为£¬从诊所出品的护肤产品£¬要比药妆店里的品牌质量更好¡£但我最大的发现是£¬人人都可以制作化妆品配?#20581;?#29616;如今£¬市场上涌现了一批医学/药用护肤品牌¡£它们的问世表明£¬皮肤科医师办公室中常见的非处方产品£¬不再是酸类和多肽类等强效成分的唯一使用者¡£


现在的护肤品牌£¬甚至无需创始人拥有皮肤医学或其他医学背景£¬便可以专注于研究配方背后的科学原理¡£医药品牌也发现了市场中的这一变化£¬为了进一步提高竞争力£¬它们正在强化社交媒体营销力度£¬推出更时髦的产品包装£¬发布新产品


目前的化妆品市场规模庞大£¬增长迅速¡£很多时候£¬消费者只能通过自己的需求了解信息£¬例如哪些产品和成分有助于解决他们的皮肤问题£¬以及应当避免含?#24515;?#31181;主流成分的产品¡£化妆品无需获得联邦监管机构的批准£¬而且非处方产品的许多成分和配方£¬其功效宣称缺少科学研究支持¡£


在这样的前提下£¬护肤品牌迎来了蓬勃发展的春天¡£根据NPD Group的数据显示£¬2017年£¬护肤品的销售额增速快于化妆品¡£在截至2018年6月的12个月中£¬高端护肤品在美国市场的销售额增至54亿美元£¬同比增长14%£¬而医学/药用护肤品的销售额增速甚至更快£¬同比增长16%£¬销售额达13亿美元¡£


目前£¬Drunk Elephant是丝芙兰(Sephora)旗下最受欢迎的护肤品牌之一¡£另一个医学护肤品牌Tula£¬正在努力实现与Drunk Elephant类似的成功£¬它的母公司是丝芙兰的竞争对手Ulta¡£Tula由肠胃科医师Roshini Raj博士于2015年创立£¬专注于护肤品和各类补剂£¬在所有产品中都加入了益生菌£¬而且宣称£¬常用于解决消化问题的活性微生物£¬当施用于局部肌肤?#20445;?#21487;以产生?#24049;?#30340;功效¡£在投资公司L Catterton的支持下£¬Tula一开始只出现在QVC家庭电视?#20309;?#39057;道£¬但现在专注于自己的电商渠道£¬同时通过影响力人士开展营销活动¡£作为Ulta向高端护肤市场扩张计划的一部分£¬Tula将在8月16日入驻全美各地的1000家Ulta门店¡£


护肤市场有望保持增长势头£¬原因有二£º千禧一代开始认真考虑如何抗衰老;虽然习惯于在社交网络上发布加了?#21496;?#30340;照片£¬但Z世代开始寻求在?#36136;?#29983;活中得到相同的效果¡£


Schweiger Dermatology Group是一家总?#21487;?#22312;纽约的皮肤医?#21697;?#21153;公司£¬该公司的Rachel Nazarian博士表示£¬由皮肤科医师创立的第一批护肤品大牌£¬对产品和成分做了大量临床研究£¬给其他医学护肤品牌进入市场打下了基础¡£当皮肤病患者向她咨询非处方品牌时¡ª¡ª¡°他们会带上好多护肤品来见我?#20445;¬Nazarian会看看这些品牌是否真的可?#28020;?#35777;明自家产品的功效¡±¡£


Nazarian表示£¬即使成分对了£¬做出来的配方也可能是错的¡£但配方的功效也很重要£¬如果患者对功效感到满意£¬?#25970;创?#35823;的配方?#24425;?#21487;以接受的¡£¡°同一个问题有多种解决方法£¬医学问题也不例外¡£¡±她还指出£¬市面上有太多产品?#26194;?#36873;择£¬导致许多患者的日常护肤工作过于复杂¡£她说?#39304;?/p>


?#34892;?#20135;品只存在于医生的办公室£¬但现在£¬社交媒体上出现了具有类似功效的产品£¬而且深受消费者欢迎¡£例如£¬Drunk Elephant的C-Firma维C精华(每盎司80美元)£¬经常被?#32654;?#19982;Skinceuticals的C E Ferulic维C精华(每盎司166美元)作比较£¬后者是市面上名气最大¡¢最常被模仿的护肤品¡£作为?#38450;?#38597;集团(L¡¯Or¨¦al)旗下品牌£¬Skinceuticals成立于1994年£¬是率先推出维C护肤品的品牌之一¡£


德国美容师¡¢医师Barbara Sturm博士说£º¡°人们告诉我£¬在网上卖美妆产品£¬?#38405;?#26469;说是行不通的¡£但我不这么认为£¬我的患者了解我£¬他们也了解我的产品£¬他们会向朋友们推荐我的产品¡£¡±Sturm拥有整形外科背景£¬她在2003年创立了自己的同名品牌£¬初始业务是定制面霜¡£现在£¬Sturm在杜塞尔多夫开了一家诊所£¬为顾客提供美容和非?#36136;?#27835;?#21697;?#21153;¡£在治疗过程中£¬她经常使用患者的血蛋白£¬因为她认为£¬血蛋白对面部肌肤具有抗炎等治疗功效¡£


Sturm的同名品牌于2014年入驻Net-a-Porter£¬时髦的半透明包装瓶带有极简主义风格£¬?#30431;?#30340;药用护肤品看上去更像是奢侈品¡£但直到最近三年£¬她才开始实施更具战略性的业务增长计划¡£


Sturm说£º¡°消费者不?#19981;?#21548;废话£¬他们希望听到你的理念¡£所以我才会认为£¬做护肤品生意真的很有意?#32908;£¡?#32780;她就是品牌最好的形象大使£¬她经常在私人场?#19979;?#38754;£¬还会拍摄视频£¬向消费者宣传她的护肤理念¡£


Drunk Elephant创始人Tiffany Masterson?#24425;?#22914;此£¬她在社交媒体上的每一分钟£¬都花在了回答关于品牌和护肤的问题上¡£她说£º¡°我的工作是让消费者可以在社交媒体上联系到我£¬这一点不会改变¡£¡±


成立时间更早的医生品牌也在拉近与消费者的距离¡£Dr. Dennis Gross是Carrie Gross与她的丈夫在2000年创立的护肤品牌£¬2002年入驻丝芙兰(Sephora)¡£Gross现任公司总裁兼首席执行官£¬她表示£¬公司在六年前开始革新运营战?#28020;?/p>


Gross说£º¡°你会发现自己很难忠于作为一个医美品牌的传?#24120;?#25152;有人都在迎合潮流£¬你很?#35759;?#21892;其身¡£¡±她还表示£¬Dr. Dennis Gross革新了运营战略£¬对顾客的关注超过了Dennis Gross博士£¬但他每天都会接诊病人的事实£¬还是保留在了品牌宣传中¡£¡°在我看来£¬人们真的非常希望可以得到医生的指?#32908;£¡?#22905;指出£¬在专业服务场所£¬例如水疗馆和沙龙£¬美容师经常使用Dr. Dennis Gross产品£¬这一关键优势是零售销售额的主要来源¡£


Dr. Brandt拥有18年的品牌历史£¬其总裁兼首席执行官St¨¦phane Colleu也认为£¬现在的顾客希望更深入地了解产品背后的科学理念¡£在创始人Fredric Brandt博士于2015年去世后£¬Colleau组建了一个皮肤咨询委员会£¬成员包括多名皮肤科医师和美容师£¬以及一名营养师£¬他们的职责是在公开场合代表品?#21697;?#22768;£¬对外公布产品开发信息¡£今年早些时候£¬在营养师加入委员会后不久£¬Dr. Brandt推出了一款益生菌面膜¡£


尽管他表示£¬今后不能只靠功效来宣传产品£¬但¡°最重要的是£¬你仍旧应当以结果为导向£¬这一点不应受到流行趋势¡ª¡ª尤其是社交媒体趋势的影响¡£¡±


Masterson也以结果为导向£¬但她的顾客反馈回路不太一样¡£在去年推出首款洁面乳后的短短?#24863;?#26102;内£¬她在社交媒体上收到了大量负面评价£º瓶子是漏的£¬乳液会刺激眼睛¡£¡°我把消费者当成我的闺蜜;我和她们学到的东西一样多¡­¡­我足足调整?#21496;Å´闻ä·健£¡±Masterson解释道£¬所以她把这款洁面乳命名为Beste #9¡£


顾客愿意等待新产品发布£¬尤其是当产品测试发生在数字原生品牌的早期成长阶段£¬因为此时对新产品的总体需求正在增长¡£


Tula首席执行官Savannah Sachs说£º¡°Tula似乎迎来了一个转折点¡£¡±Ulta正在扩大护肤品业务£¬而Tula将成为Ulta旗下唯一的益生菌护肤品牌¡£¡°Ulta希望为顾客揭开护肤品的神秘面纱£¬让护肤品变得简单¡¢更平易近人¡£¡±


但实际上£¬护肤品一点也不简单¡£同时?#24425;?#19968;名皮肤科医师Nazarian说道£º¡°你必须尊重皮肤这一人体器官£¬尊重皮肤医学背后的科学¡£¡±


编辑£º车新鑫
本文标签£º护肤品 医美 药妆 
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